Nikes brug af Colin Kaepernick er lige så genialt som det er ligegyldigt

Derfor er det genialt: Modigere end de andre

Nikes brug af Colin Kaepernick i deres 30 års jubilæumskampagne for “Just Do It” er simpelthen rigtig god markedsføring. Ja, det har pisset enormt mange mennesker af og ansporet til boykot og afbrændinger af Nike-produkter. Men det var formentlig også forventningen og hele formålet: At skabe kontroverser og debat – for i sidste ende at positionere, eller nærmere styrke Nikes position som et ‘edgy’ og progressivt brand.

Brands skal nemlig være have kant. Både fordi man så nemmere lægger mærke til dem og husker dem, og fordi at “kanten” skaber affinitet; målgruppen identificerer altså med brandets position og bruger således brandets produkter til at forme og udtrykke deres egen identitet.

Det bemærkelsesværdige med Nikes kampagne er nok nærmere hvor kontroversiel man har valgt at være. Som sponsor for NFL, der traditionelt har rigtig godt fat i røde stater, kan man nemlig mene, at Nike er godt i gang med at støde en af sine egne store målgrupper væk.

Generelt har man ikke noget i mod at provokere nogle, der alligevel ikke køber ens produkter, men det er jo ikke tilfældet her. Så Nike har vurderet, at det i sidste ende er det værd. Måske af hensyn til den overordnede brand-position på tværs af markeder og produktkategorier, af hensyn til fremtiden, eller måske har nok målgruppeundersøgelser og fokusgrupper vist, at selv i de rødeste NFL-markeder er de mest købestærke segmenter positivt stemt over for hele Kaepernick-miseren. Cost-benefit kalkulen er i hvert fald lavet. Det er sådan marketing fungerer. Så må vi se om de har forregnet sig.

Nikes brug af Kaepernick peger også tilbage til en tid, hvor brands virkelig havde mod til at være kontroversielle. Hvilket er paradoksalt nu, hvor alle taler om ‘purpose’, og alle brands skal mene noget og tage socialt ansvar. Det har givet os kaskader af tam pinkwashing, femvertising og empowerment gennem alt fra toiletpapir til flaskevand, men den slags bandwagon-ansvar er jo tandløst. Hvor mange har mon brændt deres licensnøgler til Office365 af, fordi Microsoft maler logoet regnbuefarvet og går med i Pride?

Nike viser, at de stadig kan og tør gå forrest, og det er en position, man nok ikke er så ked af at indtage.

Derfor er det ligegyldigt: Er vi ikke snart ovre ‘purpose’?

Nikes kampagne er omvendt trættende, fordi purpose eller cause marketing er trættende. Som sagt forsøger alle brands at score nogle nemme points ved at sympatisere med dagens hotte sociale bevægelse, og det er lige så transparent som det er overfladisk.

Man må forstå, at brands ikke har holdninger eller meninger. Et brand er en abstrakt konstruktion, som kun eksisterer i en powerpoint-præsentation og er resultatet af en målgruppeundersøgelse og dertilhørende positioneringsstrategi. I samme øjeblik at målgruppen flytter sig eller brandets plannere har udset sig en mere profitabel målgruppe, så skifter brandets værdier og holdninger sig også fra den ene dag til den anden. Et brand tager kun det ansvar, som er mest fordelagtig at profitere på, fordi et brands formål er hverken at skabe samfundsforandringer eller at få overvægtige Oliver til at tro mere på sig selv, men at tjene penge.

Se fx hvordan Axe med de notorisk sexistiske og kønsstereotype reklamer nu kommunikerer “Is it ok for guys to be themselves,” som vel nærmest er en kovending for dem. Det er selvfølgelig svært at klage over, at virksomheder følger med tiden, men pointen er mere, at brand values hverken er oprigtige eller dybfølte, men udregnet i et Excel-ark.

Nye toner fra Axe.

Dygtige marketingfolk har således formået at bilde os ind, at brands betyder noget, og at forbrug er den bedste måde at udtrykke sig selv på. Hurra for kapitalisme, hvordan skulle vi ellers vide, at man er ok som person, hvis ikke et produkt fortæller os det?

Nike er bannerfører for den falske konstruktion som ‘purpose’ er. De er jo ligeglade med politibrutalitet og racisme, som er hvad Kaepernick protesterer imod. Han er blot et middel i en kynisk marketingkalkule, hvor målet er mere salg.

Hvis Nike virkelig er så opsatte på at tage socialt ansvar, kunne de jo i stedet kigge lidt på egne produktionsforhold. Tøjindustrien er en af de allermest  miljøbelastende, og Nike har desuden heller ikke den bedste historik hvad angår sweatshops og arbejdsvilkår i produktionen. Der er nok at tage fat på i eget hus, hvis man virkelig ville tage socialt ansvar, men det går jo ud over profitmarginen, og så er en annoncekampagne fuld af virtue signaling jo noget billigere sluppet.

Resten af kampagnen

Kaepernick-annoncen er i øvrigt en del af en større “Dream Crazy”-kampagne involverende en række flere atleter som Serena Williams, Odell Beckham Junior og en-håndede NFL-spiller Shaquem Griffin, men det er ikke overraskende Colin Kaepernick som er løbet med al opmærksomheden, hvilket ses tydeligt i Twitter-tallene herunder.

Kampagnens hovedfilm som spiller på alle empowerment og tro-på-dig-selv-tangenter

Kilder

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *